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智慧零售这件小事,企业微信是怎么实现“人即服务”的?

时间:2019-10-24 08:40:34  来源:蓝鸟科技  作者:蓝鸟科技 阅读量:232
 
老牌手机连锁零售商迪信通不久前遇到了一件不大不小的麻烦事:门店一线员工们由于某种不知道的原因,总是不太愿意顾客在线下单。
要知道,在互联网时代,且不?#36842;?#19979;+线下融合的零售模式搞得如何,要是一线拼杀的士兵都不积极干活,?#19988;?#23601;遑论什么零售变革了。
后来调查的结论颇为有趣,顾客在线下单后员工还得自掏腰包寄快递,然后拿着快递费单子去报销,费时费劲。这个小小的麻烦,让很多员工对在线下单态度消极,一定程度上影响了线上销售模式的推进。
小细节却关乎起了零售大局。
这不难理解。时至今日,你要?#30340;?#20010;零售商没有朝着智慧的方向搞变革,?#19988;?#22826;迟钝了,活该被时代淘汰。在所有人都有所行动,商业创新已经上道并摸索几年后,大面上的东西还是有用,但真正在推动变革的,现在轮到了每一处细节。
迪信通最后搞定员工发快递懈怠这件事,是与企业微信合作推出无需员工支付快递费的线上发货模式,小小的功能改进,带来的却是一线员工积极性的调动。
作为腾讯ToB的重要一环,企业微信这些年深入了各个垂直行业,其中零售行业百强企业已经有81%注册了企业微信。


                             


就如企业微信以低调的姿态不断强调自己只做底层连接者一样,它为零售做的事,与其从腾讯ToB大业来一顿高端分析,倒不如从哪些底层的、细微处的一项项对零售变革起到推动作用的服务和功能说起。
不久前的微信公开课零售专场上,企业微信除了推出了“智慧零售四锦囊”——智慧会员服务,智慧门店管理,智慧产业连接,智慧办公协同,还着重集中介绍了基于会员服务的的9大能力——企业身份?#29616;ぁ?#23458;户标签、欢迎语、管理客户关?#24608;?#24555;捷回复、群发助手、直发服务小程序、可视化统计、挂接CRM。
显然,9大能力拆分到这么细的程度,都是从细微处对零售变革的推进——这些是企业微信在做的,也是零售行业的企业服务应该要做的,在To B的零售服务究竟如何做好To C的零售生意这件事上,“小细节”们价值已经越来越凸显。
说一千道一万,人和服务首先?#20040;?#36215;来
在企业微信没有进军前,零售业和许多行业一样充斥着大量办公管理软件,不管是传统的ERP、OA还是互联网的SaaS。
要说这些软件一点价值都没?#24515;?#26159;不对的,但搞来搞去,零售业在变革过程中总还是在寻找更好的信息化方案。最大的问题,不是软件的管理、运营逻辑有什么毛病,而是在最前端,员工觉得不好用、不想用。
例如常规的OA?#20302;常?#21592;工得到了永远只有命令和指示,报销了、审批了还得熟悉这个规则、那个要求,尤其是与企业外部联系时,还得将信息“翻译”一遍用OA理解的方式上载到?#20302;?#20013;(各种线索追踪、订单管理等)。
这些,都成了工作额外的负累。
当与微信互动的企业微信出现时,这个问题被“天然地”解决了。社交是员工们的刚需,在工作最细微的层面,自然而然融入企业微信的体?#24608;?br />用行话说,入口路径要足?#27426;蹋?#22914;入口服务于人,而不是人去?#35270;?#20837;口。你不能要求员工带着一堆焦头烂额的事去找各种?#20302;?#30340;“入口”去操作,而应该让入口去主动找员工、服务好员工。
与企业微信合作后,贝因美把约3000个工厂工人,约1500家代理商,约15000个门店导购与约8万家分销门店?#25216;?#25104;在一个统一的通讯录中,这套体系不是一个新的、额外的联系人?#20302;常?#32780;是与个人使用的微信紧密相连。通过接入“门店生意宝”应用,业务员还可以仅通过手机就与门店签订供货协议协议,在“微操”层面不用再面?#38405;?#20123;麻烦的申报、签批流程,其结果是签订周期从2周变成3天,签单量提升了5倍。
这种入口级的无缝结合,又产生了另一个“奇妙”的效果:人与服务自由联通。以企业微信此次推出的“9大能力”之一“直接发送小程序”为例,对话界面将有直接的发送小程序图标,企业可以选择定制什么样的小程序,零售开会员卡、商城、优惠券……员工在直接沟通中了解到顾客需求,可以直接发送给?#27809;?#30340;微信,无缝做业务。
而如果没有企业微信,零售商的员工和顾客沟通,还需要?#26085;业?#23567;程序,打开,选择分享,弹出通讯录,?#19994;?#39038;客,分享……不天然的操作细节,只会带来不天然的工作积极性。
更进一步,零售业更好地服务客户,最终的目的都是要拉新、留存,转化、促活。数?#21482;?#24037;具赋能零售业,最终还要体现到?#22402;郝实?#20851;键指标的提升上。


                               


上面讲到的迪信通,就利用企业微信的“客户标签”功能,在沉淀顾客信息后将顾客进行分组管理,不同购物偏好的顾客被划到一起,这样导购员就能把优惠券分组发送给目标客户,刺激消费与?#22402;骸?br />同样,资生堂也利用企业微信接入内容辞典、导购任务等企业个性化应用,让客户更了解产品,最终?#22402;?#29575;提高到1.75倍。
老实说,企业微信并没有干什么颠覆性的大事,但是,这些解决小细节、小麻烦的功能,却把人和服务串了起来,而不是那种空有美好架构的服务?#20302;?#20294;员工就是不用它、用不顺它。
成交这件事,从小细节处变?#20204;?#20999;实实更容易了。
真正实现人即服务,协同办公平台还需要帮助零售业保证四个“在线
人和服务串起来,用企业微信自己的话说,就是“人即服务”。
零售每一个神经末?#19994;?#21592;工,就代表企业对外提供服务、获取市场,它本身就需要“人即服务”——企业微信与零售,是相互契合的关?#24608;?br />而要真的实现完全的“人即服务”,各种细节层面的改进,最?#25214;?#21487;?#28304;?#22235;个“在线”的体系化角度梳理起来。
1、保证员工“在线”——每个“人”都要更?#24515;?#21147;、更?#34892;?#29575;
当人变成企业服务的窗口时,企业的成功某种程度上就是一个个员工成功的集合。
而员工的成功,无非是要能力上“更厉害”,办事还更快。
前者,以企业微信的群发助手为例,在各种节日员工去服务大量供应商、下游合作伙伴时,一个问候语只要一键群发即可。或者,当特定的商品或优惠只针对客户群体中的一小部分时,例如500个顾客的池子,只有50个顾客适合,这个工具就能够帮助员工筛选出来,而不是眼睛凑到手机上一个个去选。
后者,以企业微信的欢迎语为例。欢迎语这东西本来是员工自我发挥的环节,销售能力什么的主要也体现在以欢迎语为代表的各种对话沟通?#23567;?#20294;是,也正因为如此,企业的整体“话术”水平难以提高,就靠顶尖的那10%的员工出彩。过分依赖个人能力一直是企业发展的大忌,企业微信提供了实用的欢迎语工具(内含?#35745;?#25991;字、小程序多种元素,同时能针对?#27809;?#30011;像定制),所有员工都能用非常漂亮的欢迎语和用标?#23492;?#30340;流程对客户进行关怀和服务,这是一种整体能力的掌控,而又不妨碍顶尖销售人员的自由发挥。 


                            



2、保证消费者“在线”——锁定流量,不能让顾客跑了
谈完员工能力,再来看顾客。
这些年来,零售商们拼命进行市场投入,各家都多少沉淀了一些客户。但现实却是,很多时候,沉淀只是沉淀,需求没有被激发出来,这在根本上是一种?#27809;?#27969;失。
和许多零售品牌一样,味全的微信公众号推送各种内容的打开率也只有3%左右,庞大的粉丝量通过微信公众号获得的转化并不多。这错不在微信公众号,恰恰是因为它太成功了,导致?#27809;?#38754;对信息爆炸,很难兼顾更多公号的阅读。
不过,味全与企业微信的合作改变了这一现实,只要是导?#21512;?#27785;淀资源池客户直接推送的文章,顾客的打开率在40%左右,?#23545;?#39640;于自然打开率。
企业微信的介入,让陈旧的CRM体系看到了与沉淀客户资源再次建立联系的?#34892;?#26041;式。说白了,过去CRM体?#36947;?#20064;惯存储的电话、短信、电子邮件三大连接方式在移动互联网时代已经接近失效,电话是骚扰电话,邮件长年无人打开,短信更是沉到那几百上千条未读短信之中没了踪影。
?#27809;?#27704;远不会忽略微信的“未读信息”。在企业微信“挂接CRM”功能下,企业可以直接联系到会员,在会员生日、适合会员的折扣活动等场景下,直接经由CRM?#20302;?#25512;送相关的内容,实现极高的沉淀流量激活。
与此同时,由于企业微信挂接CRM,顾客的沉淀是沉淀在企业平台,而非导购、销售员个人微信号里,就算某一个导购跑了,他也很难带走客户,这一并解决了零售领域的一线员工离职的老大难问题。尤其在当今KOC、?#25509;?#27969;量泛滥的背景下,企业应该依赖一线员工的个人能力,但不能把最重要的客户资产交给个人。
3、保证管理“在线”——内部不再“事多”,也能管得好、管得住
这一条?#38405;?#37096;盘子大、管理?#35759;?#39640;的企业尤其有价?#24608;?br />大体量、长业务?#21050;?#30340;零售巨头沃尔玛中国把十万余名员工全部引入到了企业微信平台,在管理上补充原有电子邮件交互和电话沟通。
在消费者看不到的后台,沃尔玛过去有一个叫“商品特卖陈列?#25913;?rdquo;的货品摆放工作流程,总部用邮件、电话将之发给店长,店长又交待给员工,碰到特殊情况(如门店大小不符合)还得用反?#22402;?#36890;。现在,通过企业微信的门店任务管理?#20302;常?#26222;通员工直接在移动端?#37038;?#20449;息并直接反馈结果,省去了大量的信息传导?#22836;?#22797;。
而在消费看得到的前台,当顾客告知门店员工?#19981;?#21738;个商品时,员工可以马上在手机上查到这个商品是否在沃尔玛有的卖,?#26032;?#30340;立?#25487;?#33616;,没有?#22836;?#39304;采购端(经筛选)引入新的商品品类。


                                


说白了,企业微信保证“管理在线”的直接作用是保证员工不必局限在办公桌前、电脑前办公,同时通过产品功能设计与企业原有管理运营体系做融合,这其中还含有流程与管理变革的“管理咨询”色彩。
4、保证产品“在线”——管住了卖货,也要管住供货
由于与微信的天然连接,企业微信除了接企业内部,还能连?#30001;?#19979;游产业链。
这不仅可?#28304;?#26469;沟通上的便利,例如有什么事直接在企业微信上沟通、流转,不用再像过去那样,对接人拿回来上?#20302;常?#22823;?#20197;?#26469;讨论最后又把结果输出去。
而更重要是,上下游产业链被整合进一套沟通体系后,对零售商十?#31181;?#35201;的供货环节也能更好地把控。
例如,味全把上游采购平台融入企业微信后,就通过直接在线检查的方式来保证供应商“三证”齐全、商品溯源信息清晰可信。
另一个企业微信合作方江小白,则借助微信提供的一物一码能力,让消费者查询酒类产品防伪验证,对食品安全更为放心。顺便,每件产品0.5cm×0.5cm印刷面积的二维码,也为消费者提供了一个窗口,小程序、公众号、精准营销活动都可以跳转,终端消费者只要消费扫码,就能够沉淀成为企业的顾客资源。
零售这摊To C的生意,天生需要To C的基因
把人和服务串起来,?#30001;?#22235;个维度在线,这些事真的落到实处,协同办公平台帮助零售这件ToC的事能做的也就七七八八了,剩下的,还是要看不同企业各自的发挥如何。
事实上,从企业微信案例上述表现来看,ToB的协同办公平台要服务好ToC的零售,说来说去还是需要To C的基因。
在全球商品大生产的年代,零售早已由卖方市场的服务于“货”,转化到买方市场服务于“人”,C端生意就是需要和人最为接近。企业微信的种种优势,固然离不开产品团队的努力,但优势的根源都在于微信约等于移动互联网的?#27809;?#35268;模,一举替代了电话、邮件、短信等的连接地位,成为几乎最“最C端”的产品。
不管是产业链上下游融合协作,还是更好地沉淀顾客资源、针对性服务客户,根本上都来源于微信的C端基因。
所以,企业微信放低姿态只做连接,让客户自?#33322;?#20837;各种上层应用,这种To B的服务?#23616;?#19978;可以看作给零售商植入了底层化To C的基因。至于基因的上层怎么搭设,那是企业的自由发挥,“连接人”的根本基因不再改变。
这样做还有个附带的?#20040;Γ?#38646;售企业在引入企业微信时,不会和上线其他协同办公产品那样需要给自己来个颠覆性的变革(很多企业在激?#19994;?#31454;争中也经不起折腾),只需要把自己各个具体业务的场景需求作为应用(自建或第三方)接到“To C基因”这个基座上,变革的?#26432;竞头縵找?#22823;大降低。
总而言之,企业微信选择在零售行业大干一场,并取得了积极的成果,?#22402;?#26469;看,恰恰也是零售行业?#20113;?#33258;身的To C特质选择了企业微信。企业微信不只为零售而生,却成为零售的必然选择。
跳出企业微信这个大案例,对整个协同办公行业而言,面对零售To B市场,无论产品战略、执行策略怎么安排,强化自己的To C能力都是当务之急。
 
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